Пару лет назад Россию накрыла волна брендирования территорий. Области и города, большие и малые, заказывали у дизайнеров логотипы и слоганы, которые должны были лаконично отразить образ всего региона и желательно привлечь туристов. Не остался в стороне и Мурманск, а теперь дошла очередь до создания бренда всей области, ведь у Архангельской области и Карелии они уже есть. Мы разве хуже?
Снег – наше богатство
Новое правительство Мурманской области подошло к вопросу брендирования осторожнее коллег из соседних регионов, жители которых восприняли в штыки быстро испеченные логотипы. У нас сначала решили изучить существующие бренды заполярных городов и разработать недостающие логотипы и слоганы для небольших населенных пунктов. Но идею общего «зонтичного» бренда региона не оставили и обратились за советом к иностранцам. Не пожалели денег даже на эксперта из Японии!
За день до отмены в Мурманске из-за коронавируса всех массовых мероприятий и встреч с иностранцами в деловом центре «Арктика» состоялся семинар-тренинг «Ребрендинг региона». Кен Фудзино, бренд-менеджер японской туристической зоны «Снежная страна» рассказал о 12-летней работе над брендом этой территории, за который получил премию «Японский туризм-2018».
«Снежной страной» назвали территорию трех префектур в центральной Японии в 120 километрах на северо-запад от Токио. Она окружена горами и сильно отличается по климату от соседних регионов. Особенно обилием осадков. За зиму обычно выпадает около трех метров снега, как в Хибинах.
– Уже 12 лет я работаю над брендом «Снежной страны» и считаю, что до сих пор не до конца завершил свою миссию, – признался Кен Фудзино. – Созданием бренда надо заниматься постоянно. Это длительный процесс, ради которого я переехал из Токио в глухую провинцию. Я догадывался, что там таятся сокровища, которые надо найти и правильно преподать окружающему миру.
Несмотря на должность бренд-менеджера, Кен иногда сам проводит экскурсии для туристов и спрашивает, зачем они отправляются в путешествия.
– За последние годы я выделил три основные цели, – рассказал японец. – Чтобы изменить себя, пожив немного как местный житель, чтобы показать или рассказать знакомым о своем опыте в социальных сетях и чтобы оздоровиться. Это основные тренды, полный набор которых гораздо богаче и разнообразнее. И я призываю не гнаться за ними, а искать свои особенности, создавать свои тренды, потому что сейчас общая для всех туристов тенденция – искать возможности получить новый уникальный опыт.
Для динамичного развития туризма в Мурманской области туроператорам и отделу развития туризма в правительстве нужно крепко задуматься о тех ценностях, которые есть только в Кольском Заполярье и которые были бы интересны туристам. И это должно быть чем-то более осмысленным и предсказуемым, чем северное сияние, которое можно наблюдать только с сентября по апрель.
Мудрость белоснежного мира
В 2000-х годах с развитием Интернета количество туристов не снизилось, хотя многие это предсказывали. Несмотря на то, что сейчас можно найти подробную информацию, качественные фотографии и видео практически о любой точке Земли, люди не стали меньше посещать рукотворные и природные достопримечательности. Все по-прежнему хотят своими глазами увидеть уникальные места, не приукрашенные компьютерной обработкой, и попробовать экзотические блюда.
– Разрабатывая стратегию привлечения туристов в «Снежную страну», мы пытались понять, к каким людям должна попасть наша реклама, чтобы она сработала, – продолжил рассказ Кен Фудзино. – Ведь имеющиеся у нас ценности не могут удовлетворить потребности всех. С помощью маркетинговых исследований мы «нарисовали» усредненный, но очень подробный портрет своей целевой аудитории. Это женщина лет 40, приехавшая к нам из города. Она не замужем, среднего достатка, довольно много работает, отдыхает за просмотром фильмов в кино и путешествий около 10 раз в год. Она предпочитает непопулярные туристические места, где можно познакомиться с местными жителями и традициями. Основное удовольствие в путешествиях получает от еды, поэтому готова собирать урожай и готовить вместе с местными жителями. В программу ее тура обязательно должно быть заложено время на «ничегонеделание» во время которого она хочет отдохнуть душой, общаясь с местными жителями, купаясь в горячем источнике и получая интересные сведения о другой культуре.
Всем, кто хочет добиться успеха в туристическом бизнесе, Кен советует описать свою целевую аудиторию так же точно, чтобы не распылять рекламные бюджеты на тех, кому ваш тип туризма совершенно не подходит. После составления «портрета» специальные рабочие группы «Снежной страны» проложили пешие маршруты различной длины и сложности и разработали оригинальное меню. Вместе с жителями префектур специалисты составляли «картинку» их образа жизни и продумывали, как выстроить дружелюбные отношения туристов и обитателей «Снежной страны», а не ставили их перед фактом того, что скоро у них начнется туристический бум, как это было с нашей Териберкой. По итогам встреч был составлен целый список традиционных занятий, в которых могли бы с интересом поучаствовать туристы. Осенью это сбор грибов и трав, их консервирование, засолка или сушка. Зимой – изготовление снегоступов своими руками, прогулки в них по снегу, отбеливание полотен на снегу и участие в снежном фестивале. Весной – наблюдение за таянием снега и распускающимися цветами сакуры, сбор первоцветов и откапывание корнеплодов, которые за зиму стали мягче и вкуснее. О юкигассен (снежных боях по правилам) в «Снежной стране» даже не думали, потому что такой вид активного отдыха не подходит их посетителям, но и без него перечень занятий получился на зависть любому мурманскому туроператору!
Туризм ради туризма?
Самое важное Кен Фудзино оставил напоследок.
– Когда я переехал в «Снежную страну», моей задачей было оживить и развить регион, – уточнил японец. – Увеличение количества туристов – это лишь способ получить дополнительный доход, который позволил процветать региону с экономической и социальной точек зрения. Теперь жители и предприятия гордятся своим местом обитания, чувствуют себя комфортно и уверенно, потому что увидели, сколько уникального и ценного есть в их привычной жизни.
А для чего Мурманской области нужен брендинг – вопрос открытый. В России пока не слышно о том, чтобы разработанные кем-то за месяц-два логотипы и слоганы улучшили жизнь в провинциях или заставили их жителей гордиться своей малой родиной. Да и на поток туристов минималистичные картинки никак не повлияли. Почему так происходит, мурманчанам рассказал Вячеслав Правдзинский, исполнительный директор Центра дизайна Удмуртской Республики на конференции «Дизайн-выходные», которая проходила в октябре в МАГУ. Перед Вячеславом выступал бывший (на тот момент) начальник отдела развития туризма министерства развития промышленности и предпринимательства Мурманской области. Он сообщил, что бренды Ковдора, Хибин и Кольского Беломорья уже готовы, Ловозера и Териберки – в разработке. И сейчас ведется работа по созданию «зонтичного» бренда всей Мурманской области. Приезжий эксперт без обиняков изложил свою точку зрения на создание бренда региона.
– Областные правительства их заказывают, потому что иметь бренд престижно, но как его создать и зачем – не очень понятно, – заявил Вячеслав. – Поэтому вся Россия и плюется, глядя на свежеиспеченные логотипы своих регионов. У вас уже сформировались бренды определенных мест по области, это хорошо, но сливать их в единый «зонтичный» – бессмысленно, потому что регион – это административная единица. Она не наделена каким-то особым смыслом, это просто часть России, отделенная условными границами на карте. Бренд может быть, например, у Байкала, Урала, Камчатки и даже у всего российского Севера, то есть у чего-то, что вызывает у людей конкретные ассоциации. А в Мурманской области есть, например, полуостров Рыбачий, Хибины, Териберка и Терский берег. Каждое из этих мест имеет свой неповторимый облик и вызывает совершенно разные эмоции. Если их связать воедино, то пустота общего образа будет просто зияющей!
В конце выступления Вячеслав посоветовал заниматься брендингом регионов только тем дизайнерам или агентствам, которым интересен заработок, а не привлекательность региона или благополучие его жителей. На создание брендов различные правительства готовы потратить кучу денег, пусть они и не будут выполнять свои функции. Чаще всего заказчикам нужна лишь картинка, которую можно нанести на сувенирную продукцию и презентовать на различных межрегиональных и международных мероприятиях. А о глубоких смыслах и гордости провинциалов за свои корни пусть рассуждают японцы.
Павел СТЕПАНЕНКО. stepanenko@vmnews.ru
Фото автора.
